编者按：
26年前引入国内的个险营销体制奔流演化，发展成为中国保险业最典型名片，26年后，站在行业变革的全新语境之中，又该如何审视个险营销这一路走来的得失？
2018年6月2日，慧保思享会之“重新定义个险营销”系列第三讲在北京开讲，邀请到的主讲嘉宾是太保寿险副总经理王润东。怀揣着“年薪十万不是梦”，他从业务一线代理人开始做起，步步晋升至督导区经理，由外勤转任内勤，从四级机构到分公司，由分公司到总公司，从总公司个险营销管理部到总公司总经理助理，再同时主政太保寿险江苏分公司，至今天任分管个人业务的寿险公司副总经理。
与个险营销22年亲密接触，在太保寿险22年历练思索，他参与了个险营销的发展演变，依然坚信个人营销体制有着旺盛的生命力，个险营销需要被赋能，而不是简单的被重新定义。但与此同时，他也清醒地指出，经过26年的发展，个人营销中存在的五个不平衡开始显现，包括客户年龄、知识结构与队伍素养、专业技能之间的不平衡，人民日益增长的保险需求与产品功能及销售方式之间的不平衡等，须加以重视。
面向明天，他指出，个险营销既要有坚守，又要寻求改变，具体包括改变培养模式，改变产品设计，积极探索“多元化”“科技赋能”“组织升级”，努力提升产能等。
本次慧保思享会还特别邀请了中国人寿营销总监詹忠作为点评嘉宾并发表看法。
一
昨天，岁月光辉，功不可没
昨天，岁月光辉。作为助力寿险成燎原之势的火种，个险营销提升了社会、国民保险意识，成为中国寿险业从弱到强、持续发展的原动力。中流砥柱的个险营销支撑着行业发展的基本盘，是价值贡献的最重要来源。
1
个险营销体系对推动行业发展、构建社会保障体系功不可没
数据显示，2017年寿险公司人身险原保险保费收入2.67万亿元，其中个险渠道占比50%左右，10年复合增长率达到18.2%。2016年，人身险风险保额共计1089.9万亿元，其中寿险风险保额也达到30多万亿元。这意味着，平均每1元的保费投入可以换来约14-15元的风险保额，为社会提供了巨大的风险保障。
在王润东看来，个险营销模式对于推动行业发展、构建社会保障体系居功至伟，这也是这种模式不会轻易被全盘否定的根本原因所在。
此外，王润东也指出，个险渠道不但是行业蓬勃发展的原动力，更是行业价值贡献的最重要来源。以太保寿险为例，个险渠道贡献的价值要占到公司价值的95%以上。
2
给付难是伪命题，险企获赔率普遍高于95%；以客户需求为导向并非虚言，保险行业客户体验已经较为改观
从银保监会公布的数据来看，2017年人身险原赔付支出6093亿元。从几家全国性寿险公司的同业交流情况看，大中型寿险公司的获赔率都已超过95%，有的公司甚至可以达到99%，这意味着只要资料齐全,保险公司就一定会赔付。
以客户需求为导向主要看两个标志：产品以及服务，而服务中又包含保单本身的服务，即理赔、给付、保全等，以及附加服务。与五年前的行业相比，无论是保单本身的服务还是附加服务都已经得到了长足的进步，理赔、给付、保全更加便捷、快速、高效，同时各家公司在健康、养老方面的附加服务也在积极探索之中，客户体验明显改观。
二
今天：寿险市场潜力依然巨大，但个险营销中的不平衡也开始显现
“历史不会终结”，个险营销依然具有磅礴发展的生命力。当下，寿险业正处于防范化解风险的攻坚期，多年积累矛盾的释放期，以及增长模式转型的阵痛期。这要求人们既要及时深思内省、审视得失，更要放眼市场，未雨绸缪。
3
国内寿险市场依然潜力巨大，但市场环境、监管环境都在发生变化，要求个险营销模式也要进行改变
目前，个险营销依然是寿险业的中流砥柱，但很明显，市场环境在变，监管环境在变，这也将要求个险营销模式有所改变。对于目前的环境、形势，王润东用4个字进行了概括：
劲：即增长强劲。中国的平均寿险保单拥有率仅为8%，平均每人拥有保单0.13张，保险深度仅2.3%，保险密度仅190美元，这些数据即便是与人均GDP同中国相差不多的国家相比差距都很大，更不要提发达国家。这些都说明国内寿险市场的发展潜力依然巨大，保费增长仍将保持强劲势头。
扩：“十三五”计划、“新国十条”明确提出，到2020年，国内保费收入要达到4.5万亿元，保险深度要达到5%，保险密度要达到3500元/人，这意味着到2020年，寿险业保费规模还要翻番，依然存在巨大发展空间。
严：保险监管从2017年开始全面趋严，先后出台一系列文件。短期来看，这些文件的出台给整个行业的保费增长造成了一定压力，但长期来看，是为行业发展创造了良好的环境。
变：市场环境正在悄然改变，包括政策、利率、需求等都在改变。在这种情况下，差异化、精细化以及专业化将成为保险行业未来发展的方向所在。
4
矛盾开始释放，“五大不平衡”凸显
市场环境在变，个险营销在快速发展中也出现了很多的问题，王润东将其概括为“五个不平衡”。
第一个不平衡：客户年龄、知识结构与队伍素养、专业技能之间的不平衡。
保险代理人队伍中有些人员年纪已经很大了，这些人的历史功绩当然不能抹杀，但是很显然，老一辈的营销员代表了过去，并不能代表未来。
据悉，目前太保寿险客户的平均年龄已经从42岁慢慢下降到39岁，这意味着该公司主流客户群体是一批出生在70年代、80年代的人，而这些人有着较高的受教育水平，在投保的时候也更为理性。而从目前的营销员队伍年龄、素养以及专业技能水平来看，与主流客户群体已经存在一定程度的不对等。这在某种程度上或将影响客户体验。
第二个不平衡：人民日益增长的保险需求与产品功能及销售方式之间的不平衡。
随着生活水平的提高，保险意识的普及，中产家庭的大量出现，消费者对于保险的需求正日益增长，数据统计显示，越来越多的人开始主动咨询保险相关内容。
保险的本源是什么，不是分红与理财，应该是孩子的教育，未来的养老规划。在王润东看来，目前客户对于保险的需求是非常旺盛，而且是丰富多样的，相较之下，目前的保险产品功能却比较单一，且在设计上容易出现更偏向公司，对客户需求的满足度有所欠缺；在销售方式上显得比较“着急”，例如更侧重理财收益的介绍，而忽视了对保障需求的唤起，例如几年前开始流行的“会议营销”模式，为求效果甚至将“会”开到寺庙……人们日益增长的保险需求与产品功能及销售方式之间的不平衡由此显现。
“在我看来产品设计以及销售队伍建设，才是寿险公司最有价值两件事。”
第三个不平衡：当前市场环境与监管要求与较单一的业务管理推动模式之间的不平衡。
2018年的寿险开门红新单保费数据同比去年出现大幅下滑，“保险姓保”之下被寄予厚望的个险渠道也是如此。
王润东认为2018年寿险业开门红负增长的主要原因，是2017年开门红保费基数太高。76号文的出台导致大部分产品都需要在2017年3月31日前做切换，停售往往带来销售热潮。“其实，如果拿前几家大公司2018年的数据和两年前的开门红数据相比，就会发现新保增长率其实都在百分之二三十，价值增长更是达到百分之四五十。”
当前，市场环境、监管环境都发生了变化，消费者的需求越来越旺盛丰富，而“保险姓保”也已经成为监管部门对于行业的要求。但保险公司业务推动模式依然较单一，理财型产品依然是推销重点。
王润东表示：“是中国消费者喜欢快速返利产品吗？其实并不完全是这样，而是我们的销售逻辑出现了问题，业务管理推动模式过于单一，为了快速达成销售，习惯于采用一些激进的销售方式，通过快速返利刺激客户的购买欲，但是慢慢的，这种方式作用效果没有那么好了，因为客户也在不断成长。”
第四个不平衡：股东对经营业绩的诉求与行业长期稳健经营的需求之间的不平衡。
对于保险公司的投资者而言，都希望保险公司业务能够快速增长，这实际上也会直接影响到公司的推动模式。
在路演的时候，投资者提问最多的是为何2018年新单保费出现负增长，投资者希望公司每年都能保持正增长，但寿险公司本身是有一定规律的，需要长期稳健经营。
投资者对于业绩的诉求会传达至高管层，高管层会将这种诉求传达至销售端，股东的价值观将体现在经营管理的考核要求中，也与行业、公司的经营方向密切相关。
第五个不平衡：保险“稳定器”“减压器”的定位与社会口碑、舆论中负面部分的不平衡。
保险业本应是社会发展的“稳定器”“减压器”，但在实际中，却遭受大量负面评论，在王润东看来，这也是现阶段个险营销的五个不平衡之一。
“我们不能因噎废食，因为保险行业出现了一些负面的因素，就对其全盘否定。在投保过保险的人中，只有少部分的人有意见，但舆论会更追逐眼球效应，负面的内容会被迅速放大。”
王润东呼吁重视保险公司作为社会“稳定器”“减压器”的作用，社会多给予保险行业更多正面、积极的宣传。
针对五个不平衡，詹忠也称感同身受，在他看来，寿险营销其实是市场化程度非常高的一个渠道，但社会在看待的时候，并没有用市场化的眼光来看待，而更多地采用了一种相对偏行政化的眼光。“其实，当客户、公司以及销售者出现争议的时候，保险公司和销售人员往往是弱势群体。希望外界在看待保险行业的时候，能够以市场化的眼光来看待，并通过市场化的手段去解决存在的矛盾与争议问题。”
三
明天，变与不变之间，传承·改变·探索，任重道远
个险营销之所以需要改变，是因为价值创造与价值获取的方式在改变，商业逻辑也在改变。那么，“不变”的是什么？是为社会创造价值、为客户提供保障。“变”的又会是什么？是组织的功能，不仅是管控，更多的还是“赋能”；是转变增长方式，走有质量、有效益、内涵式的发展之路；是个险营销渠道的质量变革、动力变革……
5
两个问题：是否只有体制改革这一条路？体制改革是否一定能消除负面清单
营销体制改革的口号行业已喊多年，但在是否真的需要改革这个问题上，王润东认为，首先还是应该列出个险营销的两个清单：
正面清单：价值贡献，成就精英。王润东指出，个险营销模式为保险业的价值做出的贡献毋庸置疑，与此同时，其也改变了许多“平凡普通人”的命运，使其从一个普通人转变为一个行业精英，很多热门的行业实际并不能做到这一点。
负面清单：大进大出，不实销售。但是在做出贡献的同时，个险营销在发展中也出现了很多负面因素，最典型的当如大进大出、不实销售的问题。但王润东指出，对于这些问题也要辩证地看，有些销售误导属于故意而为之，必须摒弃，但也有些属于基础知识不扎实导致。“寿险产品是复杂的产品，但有时候我们为了完成保费任务，给予营销员培训的时间、教育的时间、经营的时间、引导的时间太短了。”
个险营销正面清单、负面清单并存，王润东继而提出两个问题：是否只有体制改革这一条路？体制改革是否一定能消除负面清单？
在他看来，营销体制改革可以起到一定作用，但是不一定能完全消除负面清单。“合同制员工就不会产生销售误导了吗？在某些实施合同制的渠道，其销售误导好像比个险渠道更加严重；其他行业的合同制员工也可能会产生销售误导……所谓个险营销的负面问题，可能还不完全是所谓体制的问题。”
6
改变“培养模式”与“产品设计”：从产品推销转向人生规划，从产品运作转向客户需求
面向明天，个险营销究竟哪些应该改变，哪些不应改变？
第一个关键词“传承”：
在王润东看来，个险营销体制需要传承的是“初心”，是我为人人，人人为我，是为客户提供更多的保障，成就公司，也成就个人，这是行业的“根”与“魂”。
个险产品是寿险公司最具有价值之处，其最大特征就是“爱与责任”。
“爱”是什么？——是“生老病死”。个险产品这项保障功能体现着人与人之间最美好的感情。“因为你会老去，老了会生病，生病会去治病，治病要花钱，钱，那么现在准备好了吗？”
“责任”是指什么？——是强迫储蓄、养老教育与资产传承。王润东认为，单纯将分红险或者万能险产品视为理财产品并不科学，强制储蓄以满足客户教育养老保障需求也是保险一项重要的功能。“理财”并不是刚需，“生老病死、养老、大病、意外”才是刚性需求。
而也正是因为寿险产品拥有这种特征，所以王润东坚信，个险产品的“特征”决定需要情感的沟通，个险产品的“属性”决定需要一对一的服务，所以，个险营销模式依然具有旺盛生命力。
文章来源：慧保天下